昨日，腾讯广告发布 2022H2视频号互选平台优秀创作者奖，奖项从情感生活、摄影旅行、剧情搞笑、美食教程、科技科普、萌宠亲子六大类目中评选出30位优秀创作者。创作者奖作为视频号商业化首个奖项，迄今已是第3届。

值得注意的是，就在上个月腾讯广告首次举办创作者营销峰会，加码创作者营销概念。有理由相信，视频号一定会成为下一个创作者营销的主战场。借创作者奖颁布之际，本期克劳锐X腾讯广告互选平台携手克劳锐总经理张宇彤、广告门CEO劳博、华星璀璨CEO莫妮可、量子云副总经理杨婧如、一起探讨“如何做好微信创作者营销”。

(资料图片仅供参考)

微信生态孕育出了怎样的创作者营销

｜“多元生态，树大根深”

微信有着怎样独特的生态？在劳博看来，视频号的包容性极强，其生态中既有“下沉”人群，又有高知群体。此外，其产品具备强大的社交连接能力，这赋予了它更多商业化的可能路径。

譬如在本次“2022下半年视频号互选优秀创作者奖”获奖创作者中我们既可以看到@所长林超 这类深度知识创作者，也可以看到@冷少呀 这类接地气的剧情搞笑创作者。前者内容深入浅出，讲解言简意赅，将海量信息条分缕析，清晰传递；后者一本正经地讲段子，出其不意地撒鸡汤，在嬉笑怒骂中道尽人生哲思，风格独特。

因此， 一方面，多元用户消费、深度社交连接、差异化内容为微信创作者建立良性生态圈；另一方面，强圈层影响力、丰富类型标签则是“树大根深”式微信创作者生态所凸显出的特色。

｜“原创优质，社交破圈”

杨婧如从创作者出发给出了自己的答案，她认为当下创作者已然将视频号当成了一个重要的平台，视频号同样具备优质的内容属性，囊括各种垂类满足用户生活化、专业化的内容需求。

她认为视频号在单纯的PV之外，还多了一层“连接”的价值，好友点赞驱动内容传播的机制给内容本身带来了更大的附加价值，创作者的粉丝链接及交互传播形成信任、可复购的消费，能够为品牌不断吸纳新粉丝。

可以发现， 微信创作者依靠持续输出内容原创力聚拢用户，在由公众号、朋友圈、视频号等产品构成的闭环中透过社交关系链发散自身内容价值，不断破圈吸引更多用户，最终释放自身的长尾价值。

｜“向视频号创作者要增量”

正是基于这样的用户及创作者土壤， 从营销红利角度来看微信生态我们会发现，“增量”是一个相当重要的关键词， 同时“增量”也成为了几位受访者对微信创作者营销的“共识”。

譬如，劳博认为今年视频号无论是从流量而言还是从销量而言都取得了长足的进步，尤其新能源汽车品牌在视频号的投入大大增加。此外小店、小程序的交易GMV也都取得了较高的提升。

张宇彤认为视频号继承了微信庞大的用户体量，其DAU的强势崛起在内卷的平台之争外新开辟出了一个营销新场域。相对而言，每个平台都有自己的特点和属性，微信生态中包括视频号、朋友圈、小程序等在内的产品构成了商业链路的闭环，给所有的广告主带来了更多品效合一的期盼。

杨婧如则认为“私域”是微信创作者营销更为独特的价值，假如创作者的“连接”能力足够强，那么基于微信的创作者营销能够帮助品牌主大大缩短营销转化链路。相比“公域”而言，“私域”的流量更可控，性价比更高，也更能实现持续的复购变现。

而莫妮可从创作者的角度给出了自己的看法，官方对创作者的扶持让华星璀璨旗下的账号得以获得优质流量取得良性发展，近期官方评出的“2022H2视频号互选平台优秀创作者奖”也为创作者生态的繁荣提供了更多支持。

微信创作者营销的有效路径

通过观察本次评选结果，我们发现微信生态内涌现了不少成功的营销案例——

创作者@索以 与“问界”合作，以儿童对话为第一视角，拉进人与环境、人与车的自然互动，多角度拍摄让内容调性显得高级又自然。视频互动率超过平均水平110%，转发次数超平均水平4倍。

创作者@李政霖 与“极星”合作，以专业拍摄手法在呈现出千年广府文化的同时点出品牌理念，于无声中给观众种下品牌印记。视频点赞数超过平均水平3倍以上，转发次数超平均水平4倍。

创作者@Apper 则与vivo合作，通过测评内容做好内容科普与干货输出，使用场景应有尽有，消除用户对产品的顾虑，达成种草引导的效果。视频播放次数是平均水平3倍以上，转发次数超平均水平7倍。

以上3个案例，分别对应着品牌建设、产品种草、私域转化三种最常见的营销诉求。受访大咖们也指出基于不同营销目标进行创作者的筛选是关键。

譬如劳博认为，基于品牌建设的目的，适合筛选出市场背书型创作者、IP型创作者、创意型创作者，三者结合便能实现品牌的社交资产沉淀：品牌声量的扩大助力品牌获得行业背书与圈层用户的认知度，跨圈层传播使得品牌获得跨圈层品牌声量，形成超级传播链。

杨婧如则从产品种草方面给出了见解，她认为可筛选出创意型创作者与推荐种草型创作者，分别通过故事化、场景化的内容进行精准推荐和产品渗透破圈，引导用户深入了解，达成潜在消费者留存与产品好感度提升的效果，长效种草机制形成。

而在私域转化目标下，莫妮可认为可筛选出私域转化型创作者，通过直接或间接的引流裂变帮助产品筛出意向人群，以朋友式交互助力转化率提升，并完成品牌私域的留存，为品牌聚拢一波忠诚度高、复购意愿强烈且愿意自发推广产品的忠粉。

持续释放红利的腾讯广告互选平台

在预示未来的哪些机会？

回溯微信创作者们走过的路，从内容到私域，他们开始找到自己的商业价值，通过在品牌建设、种草引导、私域引流等方面赋能品牌，最终形成了内容创作者的全域营销闭环。

正如此前腾讯广告商业化产品副总经理林瑾所说：“微信创作者通过优质内容为触点，通过社交连接，依托微信的各种工具和能力，帮助品牌实现公私域协同，形成了一套区别于其他平台的、完整又立体的营销解决方案。”

通过集合优质的内容力、完善的产品力与流量的号召力，可以期待未来微信创作者将为品牌主提供一个全新的营销阵地，在不确定的大环境下帮助品牌主找到“确定性”。